[品牌]服務業的品牌策略

服務業的品牌策略

在思考企業的品牌策略時，服務業應該多借重服務人員的角色。

學者貝利（Leonard L Berry） 和蘭波（Sandra S Lampo），最近在倫敦商學院所出版的「企業策略評論」（Business Strategy Review）中分析，在勞力密集的服務業，例如航空公司、餐廳、醫院等產業，人員服務決定了顧客對品牌的喜好程度。

當研究人員問及六十位受訪者，用語言描述他們最喜歡和最不喜歡的品牌，所有的受訪者描述的都是服務人員的行為。其他品牌要素，例如廣告、設施、便利性或價格，沒有受到如此普遍的注意。

另一方面，消費者只有在描述不喜歡的品牌中，才會提到價格因素，認為「不值得這個價錢」。當討論喜歡的品牌時，沒有一個人提到價格這個因素。也就是說，當顧客不滿意服務時，會思考到價格問題，但對服務滿意時，價格就不成為問題。

至於顧客願意為服務多付多少錢呢？研究顯示，對於較個人化的服務業，例如美容美髮業，顧客願意付出二○％到二五％的高價；較不個人化的服務業，則願意付一○％到一五％。

對於服務較差的企業，在較個人化的服務業，顧客認為至少要比競爭者低四○到四五％，才能夠吸引他們；在較不個人化的服務業，則要便宜二○％，才有競爭力。

兩位學者指出，勞力密集的服務業在擬定品牌策略時，應該思考三個原則：

1.統合各種品牌線索。將功能性、機制性，以及人員線索，做統一的規劃，向顧客訴說一個訊息一致的故事。

功能性線索是產業競爭的基礎，但是無法讓企業因此脫穎而出，例如飛機的準時、安全等，已經成為基本要素，各家公司相去不遠；機制性因素最能將無形的服務，透過有形方式向顧客呈現，例如餐廳的設計、機器的陳設等，對於需要較長時間服務的產業，例如飯店、醫院等，非常重要；人員服務則最能影響顧客對品牌形象的喜好程度。

2.進行情感連結。成功的服務業品牌，懂得將品牌和顧客做情感的連結，超越理性和經濟的訊息，讓顧客覺得親切、信賴。美國零售業者Build-A-Bear工作室，自一九九七年成立以來，今天已經有一四○家連鎖店。它賣的是填充玩具，但是卻不訴求產品的功能性，而是讓顧客像來到一個小型主題樂園一樣，讓顧客參與完成一個屬於自己的玩偶。它透過前述的功能、機制和人員線索，和顧客產生情感連結。

3.將品牌內化。正因為服務人員扮演關鍵角色，企業能否將服務的概念，內化到員工身上，就成了品牌成功與否的關鍵。公司必須持續向員工溝通品牌的價值和策略。只有當員工認同公司的價值，才能夠真正和顧客產生情感的連結。

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